群雄鏖战春节直播间，“泼天富贵”轮到谁?

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

春节主播不打烊，直播间里卖不停。

早在春节前，多家电商平台就发布直播间“年货”玩法。1月底，拼多多直播开启“扶摇计划”活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货。1月25日-2月25日，2024抖音新春直播季联动近200位明星大咖、头部创作者，持续30余天上线超百场热门内容。1月26日至2月16日，快手推出「明星陪你过大年」活动，成龙、蔡依林、黄晓明、岳云鹏等明星轮番上阵。

事实上，每年春节期间几乎是直播行业全网流量的高峰。QuestMobile数据显示，2023年春节期间，全网日均活跃用户数达到8.92亿，较同期增长1993万。

考虑到今年春节假期更长，期间各大电商平台活动中的头部主播、创作者、明星具有较高的粉丝号召力。可以预见，今年春节期间全网流量将迎来新高峰。但从整个产业链来看，直播间能否将高流量转化为高单量，仍值得商榷。

商家直播意愿不强

“我们没有参加任何一个电商平台的直播间‘年货’活动，春节期间企业从生产到直播到发货，整个链条不可控因素太多。”河南省某家食品企业的电商总监朱伟对我们说。

朱伟接着表示，一般来说，每年进入到农历腊月后，很多食品企业都会对产能提前规划，确保春节假期前，尽可能消化完库存。若是春节期间直播发货的话，将面临着多方成本上涨的问题。

一是人力成本上涨，以公司生产的牛肉酱产品为例，生产阶段需安排采购、生产线工人、质检人员。直播则需安排主播、副播、场控、电商运营、客服、打包等人员。

保守估计，至少需要25人春节期间到岗。如果按照每人每天200元工资，春节期间3倍工资来计算的话，企业可能要承担十几万的人力开支。

二是春节假期前河南遭遇强降雪天气，道路交通情况不明朗，叠加货运司机大幅度减少，导致货运物流成本上涨。

三是原材料成本上涨，公司生产的果蔬脆产品用到的原材料包括胡萝卜、香菇、土豆、豆角等。但春节期间，蔬菜原产地也受制于人力、物流等成本因素，供货价几乎是一天一变，对企业产品定价造成较大影响。

图源：抖音

面对成本的多重不确定因素，以及直播间里以“低价”“性价比”为标签的生态，企业面临“涨价就卖不动、不涨价就亏本”的窘境。

在这种情况下，放假反而是一种折中的方式，甚至是“多赢”的方式。因为企业可以利用假期降低成本、维护设备、制定新计划等等，而员工可以阖家团圆，同时也能调整状态为新的一年做好准备。

除企业端外，各MCN机构的直播间面对春节也显得措手不及。相关人士透露，即使春节期间按照3倍薪酬并提高GMV抽点，主播也表示，平时我们实在是太累了，希望趁着春节假期好好调整自己的情绪和身体。

这些主播的抉择也很容易理解，《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。

另据网络上流传的一份某公司的《主播及公会合作协议》规定，主播每月保底收入3000元，要求开播有效时长达到每月240小时、开播有效天数达到每月26天、主播上传短视频每月15条。

长期处在高压工作中、每天密集说话、频繁熬夜且收入并不稳定的情况下，很多主播身体处于亚健康状态。希望借助假期好好调整自身状态也是人之常情。

物流端运费上涨，时效难保障

在产业链中游，此前多家快递企业和物流公司发布公告称，今年继续沿用快递不打烊服务模式，这也是各大平台直播间带货得以保证的基础。

但快递企业和物流公司公告中也提到，春节不打烊期间将加收资源调节费。

如京东物流表示，散单客户中的快递业务春节期间加收5元/票的资源调节费，月结客户加收不同标准的资源调节费。德邦快递对部分客户、部分产品收取0.3元/kg至0.5元/kg的春节资源调节费。顺丰表示对顺丰卡航、大于20kg（含）顺丰标快、大于20kg（含）顺丰干配等产品，收取0.1至1.2元/kg的资源调配费。

图源：京东物流公告

这些资源调节费无形之中拉高了商家的运营成本。

除价格问题外，春节期间的时效也是一大问题。顺丰深圳某网点的快递员张青告诉我们，以自己网点为例，若春节期间快递派送量和收件量减少。那么春节期间的班车和快递员将分别从日常的8辆和6名，分别减少至4辆和2名。部分快递驿站营业时间也从日常的12个小时减少到6个小时。

这样的动作确实符合春节期间企业合理调度的需求，但不可避免的会影响快递时效。

春节线上消费习惯仍需培养

春节快递的时效性，也影响着消费者的下单决心。

从北京返回河南的返乡青年赵刚说道，我们家每年过年会在腊月二十七八，提前买好过年所需的年货。若春节期间有临时需求，多数会考虑从附近的商超购入。

比如，我们当地的传统是大年初三要去岳父岳母家拜年。拜年需要购买礼品时，我都是从附近的商超采购。对于一些非年货产品而言，考虑到初五就要启程回京工作，自己也没有足够的时间来等待快递送达。

如赵刚所言，整体来看，线下渠道一直占据春节期间消费的七成左右。

尼尔森数据显示，2023年春节期间线上消费占比只有27.7%，余下的72.3%均来自线下。细分来看，其中线下超市占比约21%，小型超市占比18.9%，大型卖场占比12.9%。

图源：《2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望》

但需要指出的是，部分品类在春节期间依然有“爆单”潜力。每年春晚的“明星同款”服饰和春节档电影票，依然深受消费者追捧。

作为2024年春晚第一个小品，《那能一样吗》虽然没有创造出爆梗，但出演女儿的章若楠所穿的粉色毛衣火了！

小品播出后，#章若楠毛衣#这一词条就冲上微博热搜。据相关博主介绍，章若楠所穿的毛衣是国内某独立设计师品牌，在某购物平台上售价一千多元。

从该品牌的官方旗舰店看到，章若楠的同款毛衣在小品播出10分钟后已经售罄下架。

以2023年春晚为例，当晚8点开始，众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜第1-4位。随后，各平台各直播间也紧跟热度，迅速上线了相关产品。

后台数据显示，在春晚播出期间，杨紫同款大衣迎来销量高峰，小品过程中超万人进店浏览，Max Mara相似款大衣、内搭也被卖断码。

图源：拼多多

春节还是珠宝首饰的销售旺季。据京东公布的数据，2023年春节期间，京东新百货宝宝金饰成交额同比增长超100%，银手链成交额同比增长78%，珍珠项链成交额同比增长超50%。

此外，直播间也可以和线下活动相结合。今年1月18日，由杭州市商务局主办的“不夜天堂·乐购杭州”2024消费促进年启动暨“无忧过龘年”龙年妙会正式启动，该妙会集市集、秀场、打卡地于一体，打造了好看、好玩、好逛、好购的消费场景。

这一点也值得更多直播间借鉴，目前抖音、快手等短视频平台逐渐渗透到县城的团购、餐饮、服装等业态，线上线下的深度融合成为主流。大量返乡人员从一线和新一线城市回乡，习惯了在线上下单线下消费的他们，有望为县乡市场及更下沉的市场带来更多想象空间。

数据显示，我国直播电商的销售额已经从2017年196.4亿元增长到2023年的45657亿元（预估值），且直播电商的市场规模还在快速增长，年均增长率超过75%。

作为一年中的第一个消费高峰，因为春节期间人们都有一种“过年就是花钱”的消费意识，所以各大主播就更要抓住这个时机，绝不能错过。

这个春节消费市场，依然值得外界期待。

参考资料：

[1]《2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望》，尼尔森

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议